ענף האופנה מגיע ליום כיפור 2019 כשהוא חבוט מאי פעם. צרכניות האופנה מגיעות אליו עם מודעות אופנתית גדולה מאי פעם לנזקי הסביבה שגורם הייצור העודף בענף. האם שני אלו יוכלו להיפגש לסליחה משותפת?

רבות נכתב על הנזקים הסביבתיים שהביאה לעולם שיטת האופנה המהירה. עד כדי כך רבות, שנראה שאין חברה אחת שלא נדבקה בטרנד הפופוליסטי הירוק ומנסה למרק את מצפונה בעזרת מניפסטים אקולוגיים, יעדים ארגוניים לא סבירים ומחוייבות עמוקה לתקן את כל אלו עד השנה הבאה. ליתר דיוק – עשר השנים הבאות. 

עד לפני כ 30 שנה עוד לא היה מושג כזה שנקרא אופנה מהירה. הוא נולד עם הגלובליזציה, עם התרחבות רשתות האופנה הגלובליות ועם התחרות.

בתחילת הדרך מהותה של האופנה המהירה היתה להעתיק במהירות שיא ובמחירים נגישים את הקולקציות של בתי האופנה הגדולים בעולם. רשתות כמו ZARA ו H&M  בישרו את מהפכת ה”דמוקרטיזציה של האופנה”. לא עוד קולקציות מצומצמות מחומרים משובחים במחירי משכנתא שדזיינרים עריצים משחררים לעולם עבור האחוזון העליון. העתקת הדגמים של בתי האופנה המתנשאים נתפשה כאבן הקלע של דוד על הגולייתים. מלחמתו של העם להתלבש כאוות נפשו גם אם העם נטול אמצעים. 

הטעימות האופנתיות הללו של עיצוב משובח במחירים נגישים פתחו את התיאבון לצרכנים. למה לקנות שני פריטים אם אפשר לקבל באותו הסכום עשרים דומים? כל עוד הדמוקרטיזציה היא שהובילה את המנטרה הצרכנית, ונתפסה מהפכנית ובועטת, הציבור נהר לחנויות. מותגים חדשים נפתחו, העולם הגיע לכל פינה, הנדל”ן הקמעונאי חווה תנופה אדירה, ובבתי הספר הגבוהים לעיצוב קיבלו 60 תלמידים במחזור במקום 20 בשנים הקודמות.

המחירים הנמוכים הביאו לתחרות עזה לשמחתם של הצרכנים, ובתקשורת חגגו אחת לשבוע את הצדק החברתי והורדת יוקר המחיה והביאו לראיה אמא מרוצה שנפנפה באוברול משגע שקנתה רק ב 9.90 מאתר בחו”ל. בארץ הרי המחיר כפול.

בשנים האחרונות השתנתה האופנה. רוחות סביבתיים החלו לנשב, מודעות צרכנית לנזקים הגלובליים שגורמת התעשייה הולידה טרנד חדש ורענן. הדיבור על אופנה בת קיימא הפך לשיח המרכזי מסטלה מקרטני ועד H&M שהתחייבו לאמץ את הפרקטיקה האקולוגית במאה אחוז. 

אלא שההתחייבויות הללו והצעדים הנדרשים לקיימם, הם ענין יקר מאוד. ולכן לא ברור איך בדיוק מתכוונות הרשתות לעמוד בהבטחתן לכבס את המצפון בירוק, מבלי להיגרר לעליית מחירים מתבקשת.

הצרכנים מצידם מודעים מאוד וממהרים להכריז על צעדי מחאה, להשיק קמפיינים שדורשים לדעת “מי עשה את הבגדים שלי”, מכריזים על דום קניות ולא מפסיקים לטוס לטיולים בעולם כי טיסות עכשיו זה-מה-זה-זול. בארץ הרי מחיר החופשה כפול, ואותם הנוסעים המתמידים גם הצטיידו בחבילת סלולר שעולה רק 15 ש”ח לאין סוף גלישה במחיר מבצע.

המשותף לכל אלו הוא שהצרכן ניצח בענק. התחרות הביאה את מיטב החברות להוריד מחירים עד כדי הפסד ובלבד שתשמורנה על “נתח שוק”. 

אלא שהניצחון הזה עומד בסתירה לרוח הקיימות.  מחירים זולים, כמויות גדולות ובזמן מהיר עד כדי כאן ועכשיו, אינם יכולים לקיים את ההבטחה של הרשתות להפוך לאופנה בת קיימא. מחירים זולים וכמויות גדולות הם תוצאה של חומרי גלם נחותים ועבודה קשה שאינה מתגמלת את פועליה. משלוחים מהירים הם תוצאה של כמות טיסות ששילשה את עצמה בעשרים השנים האחרונות.

אבל הכי חשוב זה שהמחירים הזולים אחראיים על הגידול בייצור העודף, זה שהביא את תעשיית האופנה להיות המזהמת השניה בגודלה בעולם.

נדמה שיום כיפור הזה צריך להיות בסימן כפרת עוונות של רשתות האופנה המהירה ושל צרכני האופנה המהירה גם יחד. אלו וגם אלו צריכים לבקש סליחה מהעולם על הנזק שנגרם, ולשנות את הרגלי הצריכה כך שעדיין אפשר יהיה להמשיך להנות מאופנה ובגדים.

אם בעולם המערבי 80% מהכלכלה מבוססת על שרותים וצריכה, אין מקום להכריז על שביתת צרכנים כי זה יעבוד כחרב פיפיות. נהפוך הוא. כדי לקדם את הכלכלה צריך להמשיך לצרוך. אבל פחות. צריך להמשיך לייצר. אבל פחות. ואחרת. הכח לשנות לטובה הוא בידם של הציבור הגדול והרשתות הגדולות.

נצלו את הכח. עשו טוב.

צילום : unsplash.com