השבוע שטפו את הרשת הדו”חות הרבעוניים של רשתות האופנה הציבוריות והם מספרים את הסיפור של הענף בכלל ואת זה של המותגים הקטנים, החנויות העצמאיות והמעצבים שלא מחוייבים בחשיפה, בפרט.
אנחנו, למזלנו, מותג צעיר ועדיין קטנות מכדי ליפול. 

זה היה רק ענין של זמן, עד שמלחמת המחירים, התאוה לגודל שגררה סיפוח שטחים בלתי נלאה והשיטה, יתנו סימנים גם בצבאות החזקים של רשתות האופנה. בינתיים השותפות לדרך, חברות הקניונים, אלו שעשו איתן יד אחת על מנת להשתלט על הענף, חוגגות ומציגות רווחים גדולים וצומחים. אבל לא צריך יותר מרבע קומה ריקה של קניון כדי שהגרף העולה יצלול.
רשתות האופנה תופסות כ 75% מהנדל”ן בקניונים ואחראיות על כ 80% מהפדיון שלהם. ככל שהרשת חזקה יותר כך כושר המיקוח שלה על מיקום החנויות ודמי השכירות שישולמו, גדול יותר. מה שמבטיח שהגדולות והחזקות תמיד ינצחו את הקטנות והחלשות שיידחקו לקרן זוית בקומה שניה. זה עובד כל עוד זה עובד. כל עוד הרשתות הגדולות המשיכו להתרחב ולצמוח ולפתח עוד מותגים ולחתום על עוד הסכמי הפצה עם מותגים מחו”ל. אבל כשהמצב הכלכלי של מעמד הצריכה מתכווץ, והמחיר הופך חזות הכל, גם למיתון יש רגע של הולדת.
הקניונים בארץ הם סיפור שיווקי צעיר יחסית, הדיזנגוף סנטר הוקם ב 1977, קניון איילון מקבוצת עזריאלי נחנך ביולי 1985. עד אז, היו חנויות האופנה שזורות ברחוב, חלק מחיי היומיום.
הקניונים ייצרו שיטה. ריבוי חנויות, הפיכת כלכלת הצריכה והשופינג לחוויה נגישה, ובילוי משפחתי שבשגרה. המגמה התעצמה בעזרת תאוריות צרכניות ומאמצי שיווק מאסיביים שעודדו קניה ספונטאנית, אמוציונאלית, בלתי מתוכננת. מן פרץ של תשוקה שחובה לספק כאן ועכשיו. וככל שקונים יותר, רוצים לשלם פחות. וכך גילינו את נפלאות הייצור ההמוני בארצות רחוקות. כמויות הייצור הגדולות שנדרשו בתמורה למחירים הזעירים, אילצו את הרשתות להפיץ את כל השפע השוטף מן הניכר במהירות, לכל איש ושם, ולחדש את המלאי חיש, על מנת לספק סיבה לבילויים משפחתיים חוזרים ונשנים. הצורך לחסל את המלאי במהירות הוליד מבצעי מכירות יצירתיים כמו אחד פלוס אחד, שלושה על כל אחד, וימי של מי כל הסטוק הזה לעזאזל.
השיטה הזו היא לא המצאה של אומת הסטארטאפ, אלא פיתוח משותף של טייקוני העולם המערבי, שמכרו לנו גלובליזציה באריזה של הפרייה הדדית ובפועל קיבלנו חיסול ממוקד של התעשייה ופיתוח מואץ של הררי פסולת. יותר מ 50 טון פסולת טקסטיל מיוצרים בעולם מדי שנה ורק 10% מועברים למיחזור או תרומה. כל היתר נקבר באדמה ומזהם את כדורנו הדואב.
אפשר היה לדרוש מחברות הקניונים שיתחייבו לדיור ציבורי. יותר נכון שכירות בתנאים מועדפים למעצבים עצמאיים שנתנו את מיטב כספם ללימוד המקצוע, ומעזים לחלום להקים מותג ולהצליח. אפשר היה לחזור לשיטה בתחילת הדרך, לפיה שולם שכר דירה בסיסי שמיועד לכסות את ההוצאות בתוספת אחוזים מהפדיון. במצב הזה כשטוב לשוכר, טוב למשכיר, אחד לא מרוויח על חשבון השני. אבל הקניונים העדיפו ללכת על בטוח, ולכן בשנים האחרונות העלו את שכר הדירה הבסיסי. 95% מהכנסות הקניון הן משכר דירה קבוע, 5% בלבד הן בגין הפדיון. כמו שאמרו בגשש, שלך שלי ושלי גם כן שלי.
כיום אין למותגים עצמאיים מה לחפש בקניונים. הם נותנים את הייחוד, הגוון, האופי השונה שמבדיל בין מרכז מסחרי למישנהו, אבל אין להם את ההון והיכולת לממן את שעות העבודה הארוכות, דמי הניהול, שכר הדירה ושאר הוצאות נלוות הקבועות בחוזה לחמש שנים פלוס חמש. מאידך, המספרים מראים שברחוב אנחנו כבר לא אוהבים להסתובב.
אין דבר יותר מכבה שמחת קניות ומדכדכך מקניון ריק. חברות הקניונים עדיין לא מדוכדכות. אבל זה יגיע, וזו ההזדמנות שלהן לשנות ולתמוך בחברות שמפרנסות אותן, או להיות שותפות לבניית מותגים חדשים ורעננים. זו גם ההזדמנות שלנו, הצרכנים להפסיק לנקות את הררי העודפים של הרשתות שקנו ללא הבחנה.
צריכה מבוקרת ומכוונת היא אסטרטגיית השיווק החדשה, צריכה ספונטאנית זה פאסה. בואו נהיה ספונטאניים איפה שלא מזיק. למשל בעבודה בגינה.