נורית רוה היא אישה שטוב טעם, סגנון, כישרון עיצובי ויכולת ניהול דרים בה בכפיפה אחת. היא בוגרת שנקר שעבדה בגולף, מעצבת פנים והבעלים של רשת ‘אספרסו בר’, שלא לדבר על המורשת המשפחתית המפוארת שלה. מה הפלא שכשותפה בקוקו היא הציעה לנו לעצב את אחד הז’קטים המוצלחים של החורף הזה? שירה ברויאר.
צילומים: לירון ויסמן.

אפתח בגילוי: מאז חזיתי בקולקציית הגמר של נורית רוה בסיום לימודיה בשנקר אני מעריצה את הכישרון שלה. זה היה ב-1989, ולמרות מרחק הזמן, היא זכורה לי כחיזיון עיצובי מרגש באופן חסר תקדים. קולקציית ספר הג’ונגל, זה שמה, כללה בדים צבעוניים אקזוטיים וקונסטרוקציות פיסוליות בשילוב מתוחכם של אווירה הודית מסורתית וצורות עתידניות מלאות דמיון. בשלוש מילים: יצירתיות בלתי רגילה.
במהלך השנים זכורות לי פגישות מקריות עמה באגף zara women בחנות זארה, בעוד כל אחת מאיתנו מדפדפת בין הקולבים. בחירותיה המדויקות הרשימו אותי תמיד: חולצת כותנה לבנה מכופתרת, מכנסי חאקי, ז׳קט שחור מחויט. לכאורה, פריטים בסיסיים משעממים. אלא שחושיה החדים הובילו את נורית לשלוף מבין הערימות את החולצה, המכנסיים והז׳קט המוצלחים ביותר ולהרכיב מהם הופעה של מיליון דולר.

נורית בחולצה לבנה של קו.קו., ז׳קט של זארה, ג׳ינס, סנדלי עקב ומחרוזות פנינים.

“אני יודעת לזהות בגדים מרחוק. רכשתי מיומנות לזה כשעבדתי בגולף כמתאמת אופנה. היינו נוסעים לתערוכות ענק ושם פיתחתי יכולת דפדוף מהירה ואבחון בגדים מתאימים. בגולף גם נגעתי לראשונה בתחום העסקי, בדו”חות מכירה, באיך מתנהל ארגון. עבדתי שם שנתיים עם אילנה קאופמן, שהיתה לי מודל מצוין לניהול”.

– מה למדת ממנה?

“את חשיבות הירידה לפרטים. את השמירה על ארגון רזה, גמיש ולא מסואב, שיודע להגיב מהר”.

אוסף כלים בוכריים ותמונות משפחתיות.

אי אפשר לדבר עם נורית ולדלג על סיפורה של המשפחה המפוארת שממנה באה. על משפחת מוסיוף כדאי ללמוד גם מכתבת “אולפן שישי”, “האגדה לבית מוסיוף”, ומעדויות אחרות למיתולוגיה הססגונית, שחלקן מעטרות את ביתה, באוסף כלי חרסינה בוכריים, בפנינים שבהן סחרו אבותיה ובכלי כסף השוכנים אחר כבוד במגירה ליד אוסף מפיות פשתן צחורות שמסמלות לדבריה את “פסגת הסטייל”.

פסגת הסטייל של נורית: כלי כסף שעברו בירושה במשפחת מסיוף ומפיות פשתן לבנות.

“אני באה ממשפחה גדולה וצבעונית, שלשני הצדדים שלה יש שורשים מאד עמוקים בירושלים, שבה נולדתי וגדלתי. הצד של אמא שלי, נחמה מוסיוף, הוא בוכרי ורווי מיתולוגיה, אבל גם מהצד של אבא שלי, שהוא ספרדי טהור, קיבלתי השראה. לאבא שלו היתה חנות סדקית בירושלים, עם אוסף מדהים של מטריות משונות, כפתורים וסיכות מרהיבות. פעם, כשהייתי בת 16, לקחתי מזוודה עם כל מיני דברים מהחנות ומכרתי אותם במדרחוב. אמא שלי יפהפייה, ובילדותי היא עבדה כדוגמנית ואחר כך בחנות מפורסמת בירושלים. כשהייתי בת שמונה נסענו עם אחי ואמי ללונדון להשתלמות של אבי, שהיה רופא ילדים. כשחזרנו אחרי שנתיים, אמא שלי פתחה בירושלים בוטיק בשם ‘פופ-אין’, שהיה מעוצב בצורה מאד מתקדמת. כל נושא הטעם והסגנון בא ממנה”.

נורית בז׳קט מנהטן של קוקו עם הכלבה בובה בחצר ביתה ביפו.

לא רק טעם וסגנון קיבלה נורית מאמה. גם סקרנות, חופש פעולה והתמודדות עם מצבים קשים, שהכינו אותה היטב לחיים.
“כשהייתי בת 12 הורי התגרשו ועברתי לגור עם אמי בעוד אחי עבר להתגורר עם אבי. כמה חודשים לפני הגיוס שלי, אמא שלי לקחה אותי למסע מסביב לעולם. זה היה כרטיס מיוחד של חברת ‘פאן אמריקן’ שגם נקרא כך. היינו צריכות רק לבחור כיוון. בחרנו מערבה וטסנו ללונדון, שם פגשנו בבן דוד של אמא שלי שנתן לנו כרטיסי הנחה לכל מלונות היוקרה בכל המקומות. משם טסנו לניו יורק, לוס אנג’לס, סן פרנסיסקו, הוואי, טוקיו, בנגקוק, בומביי, גואה וחזרה לארץ. זה היה מסע הרפתקאות מאד ספונטני, ללא תכנונים מוקדמים, מסוגנן, מסקרן ומרחיב דעת”.

– איך כל זה עיצב אותך?

“אני בן אדם שלוקח על עצמו אחריות, שיודע לגשר ושנמנע ממלחמות. זה גם נובע מהמקום האופטימי שבי וגם בגלל שחוויתי מלחמה בין הורי. בצבא שירתתי כרל”שית בפרקליטות הצבאית ועם השחרור התחלתי לעבוד כדיילת באל על למשך ארבע שנים. בסיומן עברתי לתל אביב והצטרפתי לאמא שלי, שהתחילה לייצר בגדים. תוך כדי עבודה עמה בחברה הקטנה שלנו, שקראנו לה ‘תוצרת הארץ’, נשאבתי לתחום העיצוב והחלטתי להירשם לשנקר. להפתעתי התקבלתי. תוך כדי הלימודים הייתי גם דיילת וגם עבדתי עם אמא שלי וכשסיימתי את שנקר הייתי כבר מעצבת מנוסה למדי. בדיוק התחיל אז משבר בענף הטקסטיל. הבנתי שאני צריכה לבחור – להפוך את העסק שלנו למקצועני ממש או ללכת לתעשייה הגדולה. החלטתי ללכת לתעשייה. אמא שלי לא רצתה להמשיך וסגרנו את החברה. לפני כן נסעתי למילאנו לקנות בדים לפרויקט הגמר שלי בשנקר. ברובע בררה ראיתי מסעדה בשם ‘לה ספגטריה דה ויה סולפרינו’ ובה הגישו אך ורק ספגטי, ב-120 רטבים שונים. ביקשתי תפריט, חזרתי ארצה והבאתי אותו לאמא שלי. שנתיים מאוחר יותר אמא שלי פתחה את מסעדת ‘ספגטים’ ברחוב יבנה פינת מונטיפיורי בתל אביב. זו היתה הצלחה מדהימה. באותה תקופה התחלתי לעבוד כמעצבת עם איציק ויטונסקי ועשיתי קולקציות לקטלוגים בגרמניה, עיצבתי בגדי ילדים ובגדי גברים והתמחיתי בג’ינסים ובכביסות סטון-ווש. אחר כך עברתי לגולף”.

באותה תקופה פגשה נורית את אודי רוה, שהיה לבעלה. הוא רצה לפתוח בית קפה, כדי שיוכל לשתות את הקפה שהוא רוצה. “הוא בורך בחייך אנין ובתובנות קולינריות ייחודיות מאוד”, מספרת נורית. “הצעתי לאמא שלי ולשותפיה לפתוח אתו בית קפה. הפגשתי ביניהם, נוצר קליק עסקי ואישי וכך נוסד ‘אספרסו בר’ הראשון ברחוב יבנה בתל אביב, צמוד ל’ספגטים’. זה מקום שנוצר באופן אינטואיטיבי ומתוך צורך אותנטי. עשינו אז מהפכה בתחום כי באנו עם משהו קטן, גברי, מהיר ובעל שיק אקלקטי. איטלקי מבחינת הקפה והקולינריה, צרפתי מבחינת האווירה וישראלי משאר הבחינות. זה הצליח מאד ונוספו לנו סניפים. אני הייתי אמונה על העיצוב – הסטיילינג, הפרחים, המראות. ב95 נולדה בתנו תמר ופרשתי מגולף. הייתי בת 34, ומכיוון שליוויתי את הקמתם של ארבעת הסניפים, החלטתי ללמוד עיצוב פנים. למדתי במכללה למינהל ואז קנינו את הבית ביפו: דירת קרקע סטנדרטית בבית בן 70 שנה, לא מפואר, עם מבנה ערבי קלאסי וחצר גדולה. לקחתי על עצמי לתכנן, לקבלן ולבצע. הבית היה הפרויקט שלי במשך שנתיים. שיניתי את החזיתות, הוצאתי היתרים והפכתי אותו למשהו אחר לגמרי. בינתיים נולד לנו גם בן, אסף.

“ב-2001 נכנסנו למשבר בעסק בגלל האינתיפאדה. ניסיתי לטפל במשבר וכך התחלתי לנהל את ‘אספרסו בר’. היו לנו ארבעה סניפים והיינו על סף קריסה. היום יש לנו שמונה סניפי אספרסו בר ביסטרו שהם בתי קפה-מסעדה ועוד עשרה סניפי אקספרס שנמצאים בתוך מתחמי חברות סלולר וחברות היי-טק. הדבר הראשון שהרגשתי שאני חייבת לעשות הוא שינוי במראה הסניפים ובלוגו. החלטתי שהעסק צריך להתנהל כמו ארגון ושהמיתוג יעשה על ידי מקצוענים. בניתי צוות מיתוג עם איתן ברטל, יאנק יונטף והאדריכל אלכס מייטליס. התחלנו תהליך של סקירת המותג הקיים, כולל קבוצות מיקוד, בדיקת ערכים. בנינו את ערכי המותג, הגדרנו מי אנחנו, מה אנחנו רוצים ומה החזון שלנו”.

– מה עורר בך אז השראה?

“נסעתי ללונדון עם חברה שהיא מעצבת. הייתי צריכה לספוג, הייתי צמאה להשראה. מהבוקר ועד הלילה טחנו חנויות ובתי קפה, ואז הגענו לחנות קטנה ומקסימה בשם Books for Cooks בנוטינג היל ובה ספרי בישול מכל העולם. ראיתי שם את הספר של דונה היי בהוצאת מארי קלייר והחלטתי שאני חייבת אותו. לא ידעתי בכלל מי היא אבל היה משהו ברעננות, בניקיון ובפשטות שכבש אותי. עוד לא קישרתי אז בכלל בין הדברים, אבל הספר הזה היה ממש ההשראה לעיצוב מחדש של ‘אספרסו בר’. חיפשנו עניין חדש כי איבדנו את הראשוניות והחדשנות. לכל עסק יש מעגל חיים, ואחרי תקופה צריך לשנות ולחדש. ב-2003 פתחנו את הסניף בקניון רמת אביב, ושם התחיל השינוי”.

נורית בז’קט מנהטן וחולצת וול סטריט של קוקו וג’ינס.

– את לובשת טווח מצומצם למדי של פריטי לבוש וצבעים ותמיד נראית נהדר, מה הסוד?

“יש לי מדים: כמעט תמיד מכנסיים, שמלות הן עניין נדיר אצלי. תמיד חולצות מכופתרות, מכנסי ג׳ינס או מכנסי חאקי. חולצות כותנה, סוודר קשור על הכתפיים, ז’קטים, צעיפים, מוקסינים, מגפיים בחורף, סנדלים בקיץ, צמיד זהב בוכרי, שרשרת פנינים לערב, איפור עדין, תיק. האביזרים מגוונים את המראה. בשישי-שבת אני בטרניניג או גלבייה”.

בשנה האחרונה הצטרפה נורית לשורותינו כשותפה בקוקו. השותפות שלנו, כידוע, מוזמנות להציע לנו לייצר את הפריטים שעליהם הן חולמות. כך שהיה זה טבעי להיעזר בטעמה הטוב ולקבל ממנה הצעה לייצר ז׳קט. את התוצאה המוצלחת אפשר לראות באוסף החורף הנוכחי, בשחור, בגוון אבן ובגוון זית.

– ספרי משהו אישי לסיום

“אני זוכרת שהלכתי לפסיכולוגית בגיל 30. הייתי עצמאית, הרווחתי המון כסף, עבדתי במפעלים והרגשתי שאני מצליחה. לא רציתי להתחתן ולא רציתי ילדים ולא הבנתי למה אני לא מסוגלת ליצור קשר רציף. לא נתתי לעצמי להתאהב, הייתי צריכה להיות בפול קונטרול ואז פגשתי את אודי והתאהבתי בו. זה היה בפברואר 92.
22 שנה חלפו מאז ואני שמחה להיות היום במקום אחר לגמרי”.