ביום שלישי השבוע, ארגנה לנו הדמוקרטיה יום חופש. חגיגת בחירות. ואיך חוגגים? בהנחות כמובן. אחרת בשביל מה לצאת מהבית?

נושא ההנחות הוא מורכב. הצרכנים מטבע היותם, שמחים לשלם פחות, ורצוי הרבה פחות. הקמעונאים מצידם, שמחים למכור. ורצוי ברווח, אחרת בשביל מה לצאת מהבית? אלא שבמשוואה הזו כדאי לראות את התמונה הכוללת. המנגנון הפאבלובי לפיו כל מאורע, בין אם מדובר בחג סוכות, חג בחירות או חג הרווקים הסיניים, הוא סיבה להורדת מחירים, פועל דווקא נגד הצרכנים ופוגם קשות בתחושת האמון ההדדי. 

ככל שמתרבים החגים והמועדים, כך הופכים המבצעים, בשמם הקלוקל, או הורדות המחירים בשמם המעשי לחלק אינהרנטי מחיי המסחר והצרכנות.
התוצאה דומה למה שאנו חווים במערכת הפוליטית: לכל מפלגה יש דרך, וערכים, וכוונות, ותכנון ותקציב ואסטרטגיה כיצד ניתן לגרום לכל אלו להתקיים. אלא שבפועל, בפוליטיקה כולן עסוקות בעיקר בהשרדות. ולכן כל פעולה של האחת גוררת מיד תגובות ומעשים מצד האחרות. בהתחלה לא נעים להבטיח לבוחרים דבר אחד ובפועל לקיים דבר אחר, אבל כשכולם פועלים כך, בסוף מתרגלים. הפוליטיקאים מתרגלים להתפתל סביב האמת ולכופף  ערכים, האזרחים מתרגלים לכך שאין קשר בין כוונות ותוצאות וכולם מתרגלים לכך שחוסר אמון ואי אמירת אמת הם חלקים לגיטימיים מהחיים ומהקהילה. חלק בלתי נפרד מתהליך המכירה של המפלגה לבוחר. 

האזרחים מצידם, כחלק מאותו חינוך פאבלובי, מכורים לאמירות השווא הללו, למרות שברור להם שבינן לבין המעשים בפועל אין שום קשר. 

כך גם עם ההנחות. לרוב הקמעונאים יש דרך, תכנון, תקציב, אסטרטגיה עסקית ולפעמים גם ערכים, וכוונות שהם ישמחו להוציא לפועל. אלא שהם עסוקים בעיקר בהישרדות. היעדר התחרות החופשית והשתלטות הכוחות החזקים – המותגים הגדולים – על השוק, מאלץ את המותגים הקטנים להגיב ללחצי המחיר וליישר קו עם המגמה האופנתית שעוסקת יותר בגובה ההנחות ופחות בעומק ההשראה והתוכן. 

אלא שבניגוד לפוליטיקה, מוצרים עולים כסף. מילים לא עולות מאום. ולכן כשהקמעונאיים מבינים שהם עלולים לאבד לקוחות ומכירות לטובת הגדולים שמבטיחים הנחות, הם מצטרפים לחגיגה, מחשבים את ההנחות הצפויות והכל משוקלל במחיר. וכך במקום למכור ב 200 שח שמלה שעלתה לקמעונאי 70 ש”ח, תג המחיר לצרכן של אותה השמלה מראה 500 ש”ח, כי ברור שבמרבית המקרים הצרכן לא ישלם את הסכום הזה בגלל ההנחות.

אם במקרה הקמעונאי הזה הוא מותג מעצבות שהתענוג הכי גדול ללקוחותיו הוא לקנות את יצירותיהן בהנחה גדולה הרי שהברירות העומדות בפניהן מוגבלות:
להמציא שיטה בה ההנחה הזו ניתנת מראש, (למשל שותפות, PREORDER וכו’ כמו שעשינו ב CO.CO), להכנע לטרנד ההנחות ולהעלות מחירים, או להפסיד כסף ולסגור את העסק. 

יש לא מעט מעצבות שמלינות על כך וטוענות שהן מעדיפות לסגור את המותג מאשר להתפשר על העיצוב/האיכות/המחיר. כצרכנים, לא היינו רוצים שזה יקרה. לא היינו רוצים לראות שכוחות הפופוליזם, העוף בשקל, הפיתויים הזולים והחיזור החנפני אחר הלקוחות בכל מחיר, יחסל כל אפשרות לקיים עסקים ערכיים והוגנים. 

בראיון בבלוג המלבישה  שנתנה לאחרונה המעצבת אביבה זילברמן לעיתונאית שלי גרוס, היא אומרת “משהו משתנה ואני צריכה להבין איך אני מתהלכת זקופה בעולם החדש הזה, ואם המחיר הוא להפסיק לעשות את מה שאני עושה, אני מוכנה גם לזה, כל עוד אני לא אאבד את עצמי.” 

קשה שלא להזדהות עם זה. נשמע צודק ויפה, אך עסק שיחדל להתקיים, לא יוכל להשפיע על השוק ועל היחס של הצרכנים למוצרים שהם רוכשים. עסק שנסגר לא יוכל להציע דרך חדשה ולעשות שינוי. ובצרכנות המודרנית, כמו גם בפוליטיקה, אנחנו עוסקים בחינוך, בנורמות אחרות, בדרך חיים. בשני התחומים האלו כבר ירדנו נמוך מדי, ושילמנו על זה ביוקר, הן במחיר הנזק הסביבתי והן במחיר האמון החברתי והלכידות הקהילתית, ועכשיו – מחובתינו כאזרחים וכצרכנים להציע שינוי. או לפחות לרצות אותו.