השבוע עומד בסימן כחול לבן. הרשת הוצפה מודעות וקידומי מכירות לכבוד חגיגת השופינג המיוחדת שהמציאה לנו המלכה האם של הפרסום – חברת GOOGLE. למה בדיוק היא עושה את זה?

חודש נובמבר הפך להיות חודש הקניות העולמי. החגים האמריקאיים זלגו לכל מדינות העולם, וכשאמזון מפרסמת את בלאק פריידיי בודהיסטים ויהודים מתנפלים כאחד, כאילו שטו כולם על סיפון המייפלאוור, ומאז ומעולם קידשו את יום השישי שבין חג ההודיה לחג המולד.

מותגי האופנה התרגלו לחיים במאניה דפרסיה. 40% מהפדיון השנתי ממתרכז בחודש וחצי של טירוף קניות לקראת הקריסמס גם בכל המדינות שלא ראו עץ אשוח מימיהם והשלג האחרון עליו גלשה המזחלת של סנטה קלאוס, ירד ב-1952. הדינמיקה הזו, בה 10 חודשים מתנהלים בסוג של עצלתיים וחודש בטירוף של שופינג על סטרואידים, מקשה על מהלך העסקים, פוגעת ביכולת התמחור, מחייבת לקחת שולי בטחון בכל אספקט שהוא מה שמשפיע על התייקרות המחירים.

להיות קמעונאי בישראל זה אתגר לא פשוט בלשון המעטה. כבר כמה שנים שהתנהגות הצרכנים משתנה בגלל שלל סיבות שנטחנו עד דק: טיסות לואו קוסט, מכירות אונליין, הנחת מע”מ על קניות מחו”ל, צריכת יתר של איכות בחסר ועוד. למותגים מחו”ל יש כנראה איזו ארומה משכרת.
לפני שנתיים הכל התהפך. הקורונה טרפה את הקלפים (אבל לא את הציפייה להנחות נובמבר). בעקבות הסגרים חזרו הצרכנים הישראלים לקנות בשוק המקומי ובמקום הקטסטרופה לה ציפו הרשתות, קיבלנו בום כלכלי שכיסה על הפסדי המכירות בחודשי הסגר ההדוק ואף הצמיח את כלכלת ישראל כולה.
המותגים העצמאיים שחיכו בחשש לפתיחת השווקים או לסגירת העסק (מה שיבוא קודם), הופתעו לגלות שאינם עומדים בביקוש ופצחו בקדחת ייצור על מנת לספק את הסחורה. זה לא אישי. זקנות ענף האופנה יודעות שכשיורד גשם, הוא יורד על כולם.

תרומתה של הצריכה המקומית לחיזוק הכלכלה ידועה זה מכבר, אלא שהפיתויים הקורצים מהמסכים הקטנים, משלל אתרים בעולם, מאלצים את המותגים המקומיים להתאים עצמם לסביבה הגלובלית. כשבאמריקה פושטים בבוקר יום שישי השחור על החנויות, הם עושים זאת במגפיים ומעילים בקור של 10 מעלות. עליבבא שקמה בעקבות התפתחות האינטרנט ומכירות האונליין הכירה לעולם את חג הרווקים הסיני, חג חדש יחסית שהומצא בשנות התשעים, ומאז 2011 קיבל בוסטר רציני והפך למנוע מכירות אדיר בשוק המערבי, אדיר עבור עליבאבא וחבר מרעיה כמובן. גם בערים השוקקות של סין ב 11/11 יש 11 מעלות בחוץ.
חורף!

בישראל החורף מגיע באמצע דצמבר. גם אם נדמיין, נתעטף או נתכרבל, זה לא ישנה את העובדה שכרגע 26 מעלות בתל אביב.
לא חורף.
הצורך לקנות סוודרים ומעילים סובל דיחוי. אבל מתקפות השיווק הגלובאליות מחייבות גם את המותגים המקומיים ליישר קו. מבחינתם זו רעה חולה. נובמבר מגיע אחרי אוקטובר שבאופן מסורתי חצי ממנו ימי חופש. ואחרי ספטמבר, שגם הוא משופע בחגים. אמיתיים. ואחרי חום יולי אוגוסט שכולו סוף עונת הקיץ.

אחרי חודשיים של קיץ בהם משופפים הישראלים בחו”ל, ואחרי חגי ישראל, סוף סוף מגיע נובמבר. החודש הראשון שאפשר להתחיל לחזור לשיגרה העסקית ולמכור את הקולקציה החדשה במחירים מלאים. אבל הי, אנחנו הישראלים לא נופלים מהנוכרים ממערב ומזרח. גם אנחנו רוצים להמציא חג קניות על שמנו. וזה בדיוק מה שגוגל ישראל עשתה. לאמריקאים יש את הטנקס גיבינג? לסינים יום הרווקים? לישראלים יש את שופינגIL ולפני כולם. יש להניח שהכוונה היתה טובה. במקום שהישראלים יפזרו את כספם ברחבי הגלובוס, נפתה אותם בהנחות לפזר אותו לוקאלית, לפני תחילת הקרב ראש בראש של אמאזון/עליאקספרס.

לכאורה, מחשבה יפה גוגל. בפועל, גמרתם את נובמבר. אם אתם באמת רוצים לסייע לעסקים שמשלמים לכם על פרסום – תעשו את זה כשהם צריכים. בסוף החודש, בבלק פריידיי, אל תמציאו “חג קניות” חדש ומיותר. תיפרדו מהאגו ועזרו לשקם את החודש הראשון של מכירות החורף ואת האמון בין הצרכנים למותגים. אחרי הכל כשהסיילים מתפרשים על כל השנה, אמון הצרכנים במחיר הנקוב נמוך עד לא קיים. הם ממילא נפעמים מגובה ההנחה ולא מהמחיר עצמו. וזה, כבר מסוכן, כי כשגובה ההנחה הוא המדד המוביל, הצרכן הוא המפסיד כי המחירים יכולים רק לעלות. גו גוגל!