הזמן העודף שבילו אזרחי העולם בבטלה ושיטוט במרחבי הרשת, הביאה לקוחות רבים להיחשף למותגים עצמאיים קטנים, ולמעצבים חדשים שהקימו אתרי מכירות על מנת לשווק את מרכולתם באופן ישיר. מה הם יעשו כדי לשמור על המומנטום גם בשוך המגפה?

שנת 2020 איימה למוטט את הכלכלה העולמית. הסגרים המתמשכים בעולם הניבו תחזיות קודרות על צונאמי של פשיטות רגל. מעטים חזו את הרעב הגדול לקניות שיתקוף את הצרכנים לכשתיפתחנה החנויות מחדש.

אולם, מסתבר שהשנה האחרונה דווקא היטיבה עם מותגים עצמאיים, לפי אתר האופנה BOF. אלו אמנם קיבלו מכה בעקבות סגירת החנויות בשנת הקורונה החולפת, אולם הזריזים שבהם, שהצליחו להקים אתרי מכירה, חוו עלייה ניכרת בביקוש למוצריהם ובחשיפה ללקוחות חדשים. הזמן העודף שבילו אזרחי העולם בבטלה ושיטוט במרחבי הרשת, הביא אותם לגלות גם את אתרי המכירות הקטנים והנסתרים.
הצמיחה המהירה, הביאה עימה דילמה אסטרטגית לא קלה, שמקורה בדרכי הפעולה האפשריות למותג העצמאי הקטן.

ככלל מותגים מתחילים משווקים את מרכולתם בשלוש דרכים:

• מכירה ישירה לצרכן בסטודיו או חנות הדגל
• מכירה ישירה לצרכן באמצעות אתר המותג
• מכירה לחנויות בוטיק או פלטפורמות מכירה אינטרנטיות

למכירה ישירה בחנות הדגל יש יתרונות רבים. רווחיות גבוהה, שליטה טובה יותר על המלאי, התאמת חוויית הקנייה , דיוק מירבי בהעברת החזון וערכי המותג והחשוב ביותר – הכרות אישית עם הלקוחה. בסיס לקוחות רחב הוא תנאי לקיום עצמאי, שכן הן אלו שישווקו את המותג באופן פעיל –  מפה לאוזן, ויחזרו כל עונה בסבירות גבוהה.
חנות הדגל חשובה מאוד למיצוב המותג, אולם היכולת שלה לצמוח במכירות מוגבלת.

למכירה הישירה באמצעות אתר יש את אותם יתרונות כמו לחנות הדגל, למעט העובדה שקשה לשדר באופן דיגיטלי את רוח המותג על חזונו וערכיו. על מנת לגשר על הפער הדיגיטלי מושקעים הרבה מאמצים באמצעים ויזואלים. לרוב, החסכון שנוצר מהיעדר עלויות הקמה ותפעול שוטף של חנות פיזית, משתווה להוצאות התפעול של אתר מכירות דינאמי. הקמת אתר מכירות היא ענין פשוט וזול, אבל התחזוקה השוטפת היא כבר סיפור יותר מורכב, והפצת האתר ברבים היא בכלל בור ללא תחתית.
אולם הקושי העיקרי נעוץ בשתי נקודות עיקריות: מגוון מצומצם, ו….מחיר.

אתרי המכירות המצליחים ביותר הם אלו בהם ההיצע רחב עד אין סופי. הרי ידוע שכדי לקנות טי שירט לבנה אחת, צריך לראות 100, לשים 10 בווישליסט, 5 בסל הקניות ולבסוף לקנות אחת מהן.

בעיית המחירים קשה אף יותר. מחיר שנתפס סביר בסביבה הפיזית הייחודית של חנות הדגל, נראה בחנות הדיגיטלית יקר להחריד.

לקוחות קבועות שכבר פיתחו יחסים עם המותג אולי תיצלחנה את הפסיכולוגיה הצרכנית המורכבת אבל כמה לקוחות חדשות יחליטו שהן מתנסות לראשונה בשמלה נאה ב 1200 שח? או 1200 דולר? מחירים כאלו זקוקים לסביבה תומכת שמציעה שמלות נוספות במחירים גבוהים אף יותר, רצוי של מותגים אחרים ומוכרים, שיאצילו מנחשבותם רק מעצם השהייה המשותפת על אותו מסך.

המכירה לחנויות בוטיק ופלטפורמות אינטרנטיות מובילות, היא עניין מורכב. פיתוי שנוי במחלוקת, שקשה לעמוד בו. היתרון הגדול הוא בפיזור הגדול ובחשיפה לקהל רלוואנטי ענק.
בחו”ל נוהגים המותגים לקבל הזמנות מראש ותשלום מקדמה שתבטיח את מימון הייצור הראשוני של הקולקציה.
בשנת הקורונה, בעקבות סגירת המסחר, ביטלו חנויות רבות את הזמנותיהן והשאירו את המותגים עם מלאי גדול בהרבה מיכולות השיווק והמכירה שלהם. בארץ לא נוהגים הבוטיקים להזמין מראש או לשלם מקדמה. השיטה היא תשלום מלא בתנאי שוטף פלוס וזכות החזרה מלאה. בפלטפורמות האינטרנטיות נדרשים המותגים לשלוח למחסני האתר המדובר את כל הפריטים המוצגים למכירה, ובסוף העונה הם מתבקשים למשוך בחזרה את כל אלו שלא נמצאה להם קונה.

בין אם בוטיקים או פלטפורמות, התוצאה זהה. בסוף העונה, כל מה שלא נמכר, חוזר הביתה, לזרועותיו של המותג והמעצב שיודע מצוין למה הדגמים הללו לא נמכרו, כי גם אצלו הם לא נמכרו מאותה סיבה.

אז מה עושים עכשיו?
הלקוחות נוהרות לחנויות שנפתחו מחדש, ומכירות האונליין התכווצו כצפוי. מכירה ישירה ללקוח דורשת השקעה גדולה בשיווק. מכירה סיטונאית דורשת השקעה גדולה במלאי. בשני המקרים מדובר בכסף שעלול ללכת לבלי שוב. הראשון יתאדה באפילת הרשת, השני כנראה ייגרס וייטמן באדמה.