האם קוקו שאנל היתה נותנת את ברכתה לו נתקלה בקוקו קולקטיב קולקשן? שירה ברויאר מאמינה שכן ומקבלת הסבר מהילי ברוק, הקופירייטרית שמאחורי השם.

״הרעיונות הכי מוצלחים עולים כשאנחנו נהנים״. הילי ברוק בגופיית פאייטים, ג׳קט נוליטה ומכנסי סקיני ג׳ינס של קוקו. צילום: שירה ברויאר.

עם קוקו שאנל יש לי רומן ארוך שכולל את כל השלבים הבלתי נמנעים: התלהבות, התפכחות, התמודדות, קבלה ואהבה.
אני יודעת לצטט אותה, למשל בציטוט האהוב עלי “אלגנטיות היא לא נחלתם של מי שנפלטו מגיל הנעורים אלה של מי שלוקחים בעלות על עתידם”. אני יכולה להסביר את תרומתה לאנושות ואת אישיותה השנויה במחלוקת, לתאר את יצירות האופנה שלה בהן חזיתי במו עיני בתערוכת הרטרוספקטיבה העצומה שנערכה ב2005 במוזיאון המטרפוליטן בניו יורק, לספר מה קראתי עליה בספרים ומה למדתי עליה בסרטים.

בביקוריי בפאריס במסגרת עבודתי כמבקרת האופנה של עיתון ׳הארץ׳ בין השנים 1994-2006 אף נהגתי להכנס בלי למצמץ לבוטיק שאנל המיתולוגי ברחוב קמבון ולבקש למדוד שמלות, חליפות ונעליים שלא היה בכוונתי לרכוש, רק כדי לחקור על בשרי את האגדה ששמה שאנל, או לפחות את המורשת, שהותירה אחריה המעצבת ששינתה את דרך לבושן של נשים במחצית הראשונה של המאה העשרים.

שאנל בפתח הבוטיק ברו קמבון.

שש שנים מאוחר יותר, באוגוסט 2012 שמעתי את השם קוקו בהקשר חדש לגמרי. הוזמנתי לפגישה עם צפרא פרלמוטר ודליה קפוזה שסיפרו לי על המיזם שלהן: קולקטיב קולקשן או בקיצור: קוקו. עד אז, קוקו היה הכינוי המפורסם של מדמואזל גבריאל בונאר שאנל מהימים בהם התפרנסה בצעירותה בדוחק מהופעות קברט בעיר מולין. יראת כבוד ותחושת חילול קודש קלה התעוררו בי ברגע הראשון. מה לשם קוקו ולחברת אופנה ישראלית עם אג׳נדה חברתית, תהיתי. ככל שחלף הזמן מאז הצטרפתי כשותפה למיזם, הבנתי את הקשר הסמוי שמחבר בין קוקו האשה האגדית לקוקו קולקטיב קולקשן ונרגעתי. נראה לי שהמודל הכלכלי עליו מבוסס המיזם ובו נשים מאחדות כוחות כדי לייצר בגדים בקו פשוט ואלגנטי, היה מוצא חן בעיניה.

שאנל בחליפת ג’רסי 1928. שחררה את הנשים ממחוכים.

אותה קוקו שאנל, שהצהירה ש”יוקרה חייבת להיות נוחה אחרת אין היא יוקרה״, שדגלה בגישה פונקצינולית על פיה לכל כפתור חייבת להיות לולאה. ששיחררה נשים ממחוכים ועיצבה להן חליפות ג׳רסי נוחות, קיצרה את שיערה, לבשה מכנסיים, עישנה, עבדה, בילתה ועשתה עסקים כמו שמעט מאד נשים עשו בתקופתה, היתה וודאי מרוצה מהקולקטיב המתהווה שלנו. אחרי הכל היא המופת לאשה מוכשרת, שאפתנית ויצירתית שהיה לה האומץ לנכס לעצמה את החולצות והעניבות של מאהבה, קפטן ארתור אדוארד ׳בוי׳ קפל. הגבר שמימן עבורה את פתיחת החנות הראשונה שלה בדוביל ב 1913 וגם את השנייה בביאריץ ואשר לו היא החזירה את כל סכום ההשקעה תוך שנתיים לאור הצלחתה הפנומנלית. אותה קוקו שאנל נערצת ובה בעת גם שנואה ( מספרים שהיתה בעלת מזג איום) היתה לעניות דעתי נותנת לנו את ברכתה. לו היתה תוהה, כיצד התגלגל אלינו שמה, הייתי מפנה אותה אותה להילי ברוק בלום, בת 37, קופירייטרית מוכשרת ושנונה, ילידת קיבוץ איילת השחר המתגוררת בארה׳ב ונמצאת בביקור מולדת קצר. במהלכו, היא קפצה לביקור בחנות והתפנתה לראיון קצר לאחר שהתאימה לנעלי ההתעמלות האפורות שלה גופיית פאייטים כסופה, ג׳קט וזוג מכנסי ג׳ינס שחורים.

מה את עושה בימים אלה?

אני מתגוררת בשנתיים האחרונות עם בעלי כפיר ובני איתמר בן ה-4 ב-Institute For Advanced Study בפרינסטון. ניו ג’רזי. בעלי עושה שם פוסט דוקטורט בפיזיקה ואני בעיקר נהנית מהחיים ולוקחת פאוזה מהמירוץ שהייתי בו בארץ. המקום שאנחנו חיים בו מאד דומה לקיבוץ. יש בו חדר אוכל, מכבסה, פעילויות חברתיות וגן של ילדים שמגיעים מכל מיני ארצות. רק ש”החברים” הם מדענים או פרופסורים למדעי הרוח ומתחלפים כל שנה שנתיים.
אני מלמדת ילדים יהודיים עברית בג’ואיש סנטר, ממשיכה לעבוד כקופירייטרית על פרויקטים עם משרדי פרסום קטנים בארץ ועם כמה לקוחות נאמנים, כותבת סיפורים לילד שלי, הולכת לשמוע הרצאות, מאכילה את הסנאים ומשתדלת ליהנות מההזדמנות המדהימה שנפלה בחלקי, לפני שאנחנו חוזרים לארץ למכון וייצמן.

איך נולד השם קוקו?

באחד הביקורים שלנו בארץ נפגשנו לארוחת ערב עם צפרא ויוסי ניר בן זוגה, שהיה המנחה של בעלי בעבודת הדוקטורט. צפרא סיפרה לנו על המיזם החדשני שלה. אני מודה שברגע הראשון פקפקתי. מה לאופנה ולסוציאליזם? אבל כמו כל קופירייטרית שטחית, הרבה יותר הטרידה אותי האריזה. “אז איך קוראים למיזם? coa? זה היה אז שם המיזם והוא נשמע לי צולע…” (טאקט זה לא החלק החזק שלי) וכטוב ליבי ביין זרקתי לה את השם הראשון שחלף בראשי “קו.קו. לכי על קו.קו….”
בבוקר למחרת, קיבלתי מצפרא מייל. הילי חפשי לי. למרות שקו.קו זה שם נחמד, צריך לחשוב על זה. בריף מציאת שם מבחינתי הוא הבריף האולטימטיבי. קצר. ענייני. בלי מעצב. ביני לביני. בדרך כלל אני עושה לעצמי רשימה עם כל המילים שרלוונטיות לעולם התוכן של המוצר. אחר כך אני מנסה לשלב ביניהן ולשחק איתן שבץ נא. אופנה, בגדים, קולקטיב, קולקציות, רשת, מודה, נשים, לוק, שיתוף, חברות, פאשנט, אופנט… שיתופשן… co.co. collective collection , … עשיתי סיבוב וחזרתי לשם הראשון. הוא נשמע לי קצר וקליט. יש בו גם פלירטוט עם קוקו שאנל האגדית, גם חיבור בין עולם האופנה לקונספט המיזם השיתופי וגם התייחסות לנוכחות החברה באינטרנט.

איך הגעת לעיסוק שלך כקופירייטרית?

מאז שאני זוכרת את עצמי אהבתי לכתוב ולצייר ולהמציא רעיונות. אחרי הצבא התגלגלתי מהקיבוץ לעיר הגדולה. מצאתי עבודה בדחף 1 כעוזרת במחלקת המדיה ומיד היה לי ברור שאני לא במחלקה הנכונה והייתי חייבת לעבור למחלקת הקריאיטיב.
אחרי קורס קופירייטינג אצל תרצה גרנות ז”ל, שהייתה הכוהנת הגדולה של עולם הפרסום, מצאתי עבודה בכמה מהמשרדים המובילים בארץ ובמשך 11 שנה הייתי שותפה לעשרות קמפיינים. ביניהם: טבעול עם ענת וקסמן, דואר ישראל עם אלי ומריאנו, קמפיינים לויזה כאל, סטודיו סי, דיינרס, בנק דיסקונט, במבה, פרוקטר אנד גמבל, עיריית תל אביב ועוד רבים וטובים.
העבודה במשרדי פרסום היתה מאתגרת ותובענית. היו שנים שהייתי מגיעה הביתה בלילות רק כדי לתת כיף לשותפים לדירה וחוזרת למשרד להתחיל עוד יום. אהבתי את האוירה היצירתית ואת האופי הדינאמי של העבודה, שמאפשרת לקפץ תוך שעה מבריף תחתונית עם כנפיים לבריף כנפי עוף. מצד שני, השהות באור הנאונים עד השעות הקטנות של הלילה, הצורך להבריק מסביב לשעון ולקלוע לטעמם של עשרה סמנכ”לי שקר כלשהו וחמישים קבוצות מיקוד של ילדים עם בעיות מיקוד, ממש לא עשתה לי טוב… כך שהטיים אאוט שלי הגיע בדיוק בזמן.

מה למדת מהעבודה שלך ?

בכל קמפיין פרסומי מעורבים המון אנשים, בשלב הראשוני של העבודה, יושבים ביחד קופירייטר וארטדיירקטור, שאחראי על העיצוב הגרפי וחושבים על פתרון יצירתי לבריף. מבחינתי, זה השלב המהנה ביותר בגיבוש הקונספט הקריאטיבי. מהניסיון שלי למדתי שהרעיונות הראשוניים שעולים הם הכי טובים. רק מה? מי ששם את הכסף רוצה לדעת שהוא מקבל תמורה להשקעה שלו ואז בדרך כלל מתחיל פינג פונג של פרזנטציות ובמקרים רבים התוצאה שמתקבלת בסוף היא הכלאה מסורבלת בין כמה רעיונות בינוניים.
בדרך כלל הרעיונות המוצלחים ביותר באים מחוץ למשרד, כשאנחנו נהנים…
כשחשבתי על השם קו.קו. הרגשתי פיצוח אבל ליתר ביטחון הוספתי לרשימה עוד עשרה שמות, כדי שיהיה ממה לבחור. אחרי הכל, מי יעריך מחט, אם היא לא נשלפה מערימת השחת….